如何策划一次成功的裂变营销流程设计

魏巍 2018年10月17日 21:59 好文分享 482次阅读 查看评论

裂变营销其实有些类似于传销,这种营销方式是基于移动互联网的社交媒体平台上最有特色,成本最低,威力最大的一种营销方式,最经典的平台就是微信。

就全网营销来看,裂变营销最好的载体就是熟人社交圈。而微信营销正是基于熟人朋友圈的社交平台,也就是说一个人一旦被你发动去传播你的内容或者产品,那么他影响的主要就是他的熟人。这就是裂变营销最好的一个因素,熟人天生就有一层信任的背书和传递,这也是在微信上做裂变营销效果超好的根本原因。

最近一些朋友向我询问如何做裂变活动。有些问题是,裂变活动有什么玩法,是用海报,还是派红包。

但有一个朋友的问题很特别,他是保险行业的,他问我,你觉得我这个裂变流程有什么问题?哪个环节会影响裂变效果?这也是我今天这篇文章想要谈的:裂变流程设计。而裂变流程直接决定了裂变活动的效果。

一、裂变营销的优点

裂变营销有几个其他营销方式完全不具备的优点:

1、成本低:只需要有原始的种子用户,设计好裂变流程,便可源源不断的裂变下去,可谓是不花钱的广告。

2、效果持久:一个好的裂变营销策划通过软文发布的形式一旦被启动,就会持续传播很长时间,经常有商家不得不强行中断传播。

3、影响力大:每个人身边都会有大概150为亲朋好友,每发动以为用户传播,就可以影响几十个亲朋好友,因此影响力是非常大的。

二、裂变营销的策划

首先,我们要明白客户为什么要帮你传播?在这个以经济建设为中心的时代,物质利益当然是最好的刺激方式。但是我们也不能完全拘泥于物质刺激,一定要学会对症下药,弄明白客户的真正需求。

底层群里靠利益,直接给钱当然是最好的刺激方式。中层群体靠面子,比如正义感,前段时间有人导演了一段剪共享单车上私锁的视频,效果就非常好,得到了广泛的传播,至于事件的真假并没有人去追究。高层群体高价值感,这里还是建议营销策划好好的去做,不建议花钱去请明星来参加,这样付出的代价将会是千倍以上。

所以弄明白客户群体的真实需求,对症下药才是保证裂变营销成功的首要条件。如果你的客户群体都是富人,那么想通过五块钱的红包让他们帮你宣传的话,对他们来说是拉低了他们的身价,自然是不会成功的。相反,如果你通过几块钱的红包裂变出了一批人,然后想卖给他们奢侈品,也是得不偿失的。

1、案例复盘业务背景

朋友公司是做人寿保险的,保额从小几千,到上万不等。保险可以在微信端直接付费完成投保。当然,投保之前身份证等相关信息是必须要填写的。

2、裂变思路

朋友希望以海报的方式来在朋友圈传播从而达到裂变效果。同时策划了一个保险金,即用户可以领一个初始额度的保险金,然后通过做裂变,老带新,可以增加保险金额度。保险金可以用来直接兑换低额的保险,或者以红包形式抵扣高额保险。

3、裂变流程

简单来说,裂变流程分为5步:

(1)、老用户通过微信进入裂变活动;

(2)、老用户在活动页面可以直接领取保险金,每个用户均为固定额度;

(3)、老用户填写身份证信息,因为保险金使用时,需要个人身份证信息,进行投保;

(4)、老用户如果不生成海报,则只能领取固定额度的保险金,如果生成海报分销,可以增加保险金额度;

(5)、通过海报即是一个老带新的玩法,可以把海报发朋友圈,也可以发给微信好友。每拉新一个好友领取了保险金,则视为有效拉新,老用户可以提升一定额度的保险金。

4、裂变流程存在的问题

上述裂变流程其实存在两个问题:

(1)、裂变目标不清晰,运营指标参杂在一起:

可以看到,整个流程的设计目的是为了做裂变。但是其中参杂了一个提升付费转化的运营目标。就是填写分身证,这个是在用户拿着保险金最终做投保,也就是所谓付费转化时,才需要做的工作。

(2)、裂变漏斗变窄:

上述裂变流程,转化为漏斗就是这样一个结构。可以看到第3层,老用户需要填写身份证才可以生成海报,这就意味着,这一层的漏斗会变窄。那么意味着,整个裂变活动最终的目标,拉新流量的效果就会变差。

5、裂变优化

裂变的优化其实是一个流程优化。直接去掉填写身份证环节。领取了保险金,想要更多保险金,很简单,成本也很低,生成海报去拉新。整个裂变环节去掉付费转化。因为保险是价格较高的产品,付费转化的用户决策周期较长,不要放在裂变流程中影响转化。

三、裂变流程设计

裂变在一些小伙伴眼中认为是一套工具就可以搞定。也有小伙伴在问我有没有工具推荐。其实有工具不代表可以做好裂变。不然,裂变工具那么便宜,更甚至有免费的,那岂不是人人都不缺流量了。为何大家还在四处寻觅流量?

裂变方法论的前几期文章,我们谈论的是裂变的几个核心细节。而裂变本身属于活动运营,它需要一套运营框架来支撑。这个框架简单来讲,就是裂变流程设计。具体流程设计方法如下:

1、运营目标

裂变的开始是你的运营目标。如果你缺乏这样的目标,就可能会导致一个裂变活动中,参杂了过多的运营目标,从而影响最终的裂变效果。

最常见的是把付费转化和裂变拉新参杂在一起。并不是说不可以在一起。按照常规,我做个总结:

产品客单价不高的,一般在200以内的,可以考虑和付费转化和裂变拉新一起做。如果本身的产品付费中,还存在一些分销机制,那么付费转化反而会提升裂变。

客单价加高的,用户决策周期较长的。一定要把付费转化和裂变分开做,裂变就是裂变,不需要让用户付费。以上文的保险为例,几千块的保险,用户的购买决策一定是不连续的,他会去其他平台对比,会去百度了解等等。所以,把付费转化去掉,裂变会顺畅很多。

2、裂变流程

把自己当做用户,把整个裂变环节跑一遍,做一个类似上文的流程图。流程不是越长越好,而是越短越好,越长,就意味着裂变漏斗层数会变多,从而最终裂变效果就会大打折扣。流程设计中,也需要考虑如果有付费转化,应该把付费转化设计在流程中的哪个节点。下面提供一个没有付费转化的裂变流程。主要包含以下几点:(根据产品的不同,会存在一些差异)

活动入口:让用户看到裂变活动,并参与;

裂变物料领取:比如让用户领取海报,领取红包等等。并通过一定的裂变激励,激励用户进行分享;

奖励用户:用户完成裂变,进行用户奖励。

3、裂变漏斗

裂变流程无非就是两类:有付费转化的裂变;没有付费转化的裂变。裂变的每一个流程,当你把它图形化后,就是一个从上往下的漏斗。

裂变漏斗宗旨:裂变要具备连贯性

意思是说,裂变环节,从用户进入活动到完成分享,这个环节必须是连贯的。如果不连贯,就会造成裂变漏斗变窄,从而影响最终裂变效果。为了保证连贯性,则需要按照如下方法进行梳理:

(1)、拓宽漏斗:从上往下,梳理裂变漏斗中的每一层,在现有的预算内,有什么办法把每一层漏斗做宽。漏斗越上层,做的越宽,裂变效果越好。举个例子,裂变漏斗最上层,是用户进入裂变活动,如果这层进入的用户是10个人,那么裂变的效果,一定是小于等于10人来老带新。而如果有办法将这一层做到1000人,那么裂变的效果则是小于等于1000人老带新。所以,你会发现,裂变是一个系统工程,不是奖励好,玩法好就能决定有好效果的。

(2)、提升连贯性:接下来,对活动入口到用户完成分享的每个流程环节,进行梳理,检查是否存在影响连贯性的点。比如案例中的保险要填写身份证,这个就是影响连贯性的点;

(3)、优化流程:找到这个影响连贯性的点,并评估它是否可以删除。如果不能删除,是否可以后置,所谓后置就是把这个点,放到用户完成分享后的环节中。因为用户完成分享是裂变漏斗中最重要的一层,也是最后一层。用户只要把内容分享出去,再让用户做其他的事情,是不会影响裂变效果的。

4、总结

再次强调下,裂变属于活动运营,活动运营是一个系统工程,需要一套运营框架来支撑你的活动。今天分享了裂变活动的整个运营框架:

(1)、如何设定你的裂变目标,是否把付费转化的目标一起做;

(2)、如何设计裂变流程;

(3)、如何拓宽裂变漏斗,并优化裂变漏斗,让它具备连贯性,从而有效达到裂变。

设计出简单明了的裂变流程,流程太复杂的话,看明白的人都很少还怎么做裂变?舍得分利,记住一点,分的越多,你赚的越多。对于大多数人来说,裂变的群体都是普通人,因此,分利是最好的裂变方式。前两年很火的一个微信营销方式——分销,就是利用分利这点发展裂变的。多是裂变营销的失败是因为不敢分利造成的。

总想着自己拿大头,让出一点点利益给传播者,鬼才愿意帮你干。一定要记住,要感动别人就要先感动自己。设计裂变流程的时候,一定要先扪心自问一下,如果是自己,愿不愿意去帮忙传播,如果连自己都不愿意,那就不要拿这种劣质的营销策划出来献丑了。


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文章来源:魏巍博客,微信公众号(魏巍日记)

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