利用新闻事件营销策略

网络推广 2014年07月02日 10:04 网络营销 1146次阅读 查看评论

新闻事件营销策略!好风凭借力,送我上青云。”这是《红楼梦》里薛宝钗作的《柳絮诗》的结尾两句,表面是咏柳絮,其实是表达了薛宝钗希望借助外力获得更高身份和地位的志向。薛宝钗也果然通过与贾宝玉结婚登上了贾府掌门人的宝座。3762235932  

企业要敏锐地抓住广受关注的事件,包括国际、国内、社会、政经、行业,甚至公众明星人物的热点事件,借助热点事件本身持续的关注度、影响力以及强大的传播势能,展开相关的营销传播活动,宣传品牌或产品欲表达的诉求。 借势新闻事件要取得好的效果,必须把握以下几个原则: 原则一:相关性 所谓相关性,就是指热点话题必须与企业的自身发展相契合,也与产品的目标受众有所相关。 某本土运动鞋品牌赞助“神州六号”并没有给人留下什么印象,原因之一就是相关性太低,人们不会相信宇航员好的身体素质源于穿了你的运动鞋,但人们可能会相信是喝牛奶造就了宇航员强健的体格。 2005年6月,著名喜剧大师赵本山宣布与辽宁足球俱乐部牵手,出任俱乐部董事长。这个近乎无厘头的消息一传出,新闻界、演艺界、企业界、包括足球界舆论一片哗然。怎么回事?这到底是谁想借谁的势? 当时,赵本山的演艺事业可谓如日中天,并进入了文化产业领域,成立了本山传媒集团,不缺名、不愁利的赵本山显然没有理由赶着挤进自己不熟悉的足球圈。 那么,就只有一种解释——辽足希望借赵本山的名气和资本实力使自己走出经营困境。 但这步棋显然不靠谱,赵本山与足球根本不搭界,相关性几乎为零。 仅仅半年,这一事件就以赵董事长宣布退出辽足而告终,给人留下的只是“中国足球圈的水太浑”的感慨。 原则二:可控性 所谓可控性,是指企业在借势过程中,要使事情的发展态势处于自己可控制范围内,如果不能够在组织的控制范围内,有可能不能达到期望的效果。 有人说既然是借他人之势,这个“势”的方向性就肯定不在自己手上了,怎么控制?例如,有的企业想借明星之势,请明星代言,结果不久,该明星就传出绯闻或不当言论,连累了品牌的形象。 可控性其实是要求企业具有引导和应变能力。 原则三:系统性 所谓系统性,是指企业借助外部热点话题,必须策划和实施一系列与之配套的公关策略,整合多种手段,实现一个结合、一个转化,即外部议题与组织议题相结合,公众对外部议题的关注向组织议题关注的转化。 俗话说,有人的地方就有新闻,就有事件。国内外每天都有大量的事件发生,那么哪些可以借,哪些不能借呢?这就需要企业有敏锐的洞察力和准确的预判能力了。 策略:创意气势 创意是传播的灵魂。策划者必须深刻挖掘企业中最有意义的事情,这些事情必须是消费者关注的、市场关注的和社会关注的焦点,同时足够吸引新闻媒体和读者的眼球。也就是要实现事件的强度、受众的宽度和传播的力度这三个方面的跨越。 新闻事件营销的创意过程,实际上也是一个整合企业优势资源与市场环境进行碰撞,并激活企业存量,最后借助新闻传播传递给消费者的过程。 找到事件与产品、品牌间的相关点只是营销能否成功的第一步,关键在于如何将这种关联点创造性地表现出来。 2000年的夏天,朝韩两国在对峙了半个世纪之后,终于握手言和,朝韩峰会成为全球关注的焦点。 邦迪创可贴敏感地抓住了这个时机,推出了一则适时的广告《朝韩峰会篇》。广告画面很简单:在朝韩领导人金正日与金大中历史性地激情碰杯时,寥寥数字,一语双关:邦迪坚信,世界上没有愈合不了的伤口! 这则广告把人们内心对和平的期盼与伤口愈合相结合,巧妙地引起消费者的共鸣,大大提升了邦迪的品牌形象。邦迪创可贴将“愈合伤口”这个简单的功效扩展为“再深、再久的创伤也终会愈合”的理念,开阔了广告发挥的空间,极大地提升了品牌形象。

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文章来源:魏巍博客,微信公众号(魏巍日记)

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